Cenová politika podniku
Definice ceny
Ekonomická teorie:
Cena je vyjádřením množství jednotlivých zdrojů bohatství (práce, půdy, kapitálu) spotřebovaných při vytvoření produktu [klasická ekonomie].
Cena odráží míru užitečnosti produkce, tedy schopnost uspokojit naše potřeby [subjektivní ekonomická škola].
Marketing:
Cena je peněžním vyjádření hodnoty výrobku (služby) ve srovnání s jinými výrobky nebo službami.
Zákon č. 526/90 Sb., o cenách:
Cena je peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží.
Faktory ovlivňující stanovení ceny
Náklady na výrobu a distribuci výrobku
K určení nákladů na výrobek slouží kalkulace (viz. předcházející cvičení). Z pohledu marketingu lze konstatovat, že zde působí dvě protichůdné tendence. Snahou podniku je vyrábět pokud možno co nejméně druhů výrobků v co největších objemech, protože obecně platí, že průměrné náklady klesají o 15 až 25 % na jednotku při každém zdvojnásobení objemu výroby. Na druhé straně však zákazník obvykle vyžaduje rozmanité výrobky, což logicky vede ke zvyšování výrobních nákladů. Uvádí se, že náklady spojené s varietou výrobků rostou o 20 až 25 % s každým zdvojnásobením rozmanitosti produkce.
Příklad: Fordovi se podařilo v rozmezí let 1910 - 1921 snížit náklady na výrobu (a následně i cenu) modelu T o 75 %. Dosáhl toho díky pásové výrobě a vyloučením obměn základního modelu. Automobil vyráběl dokonce pouze v jediné barvě - černé.
Hodnota výrobku vnímaná zákazníkem
Částka, kterou je zákazník ochoten zaplatit za výrobek, nezávisí jen na jeho technických parametrech, ale i na dalších charakteristikách, jako je prestiž či pověst výrobku, úroveň poprodejních služeb a servisu apod. Hovoříme o tzv. vnímané (komerční) kvalitě výrobku, která se nemusí shodovat s technicky měřitelnou kvalitou. Za vyšší komerční kvalitu je zákazník ochoten zaplatit i vyšší cenu.
Cílový trh
U většiny produktů lze celkový trh rozdělit na menší soubory - segmenty - neboť mezi skupinami zákazníků existují rozdíly. Tyto rozdíly vytvářejí prostor pro diferenciaci výrobků a cen, protože žádný tržní segment nenakupuje stejné výrobky nebo neplatí stejné ceny jako jiné segmenty.
Příklad: Většina výrobců spotřebního zboží uplatňuje tříúrovňový systém cenové tvorby - jinou cenu účtují při prodeji velkoobchodům, maloobchodům a event. konečnému zákazníkovi.
Reakce konkurence na změnu ceny
Prodávající potřebuje vědět, jak na zvýšení (snížení) ceny výrobku zareaguje konkurence. Při snížení ceny riskuje, že konkurence bude tento krok opětovat, čímž se rozpoutá cenová válka, která může firmu přivést i k bankrotu. Pokud naopak zvýší cenu a konkurence cenu nezmění, hrozí firmě ztráta podílu na trhu. Reakce konkurence je závislá na typu tržní struktury, ve které se firma pohybuje (dokonalá konkurence, monopol, oligopol, monopolní konkurence - viz. Mikroekonomie).
Zvolená cenová strategie
Volba strategie závisí na stanovených cenových cílech, které jsou odvozeny od celkových podnikových cílů. Základními cenovými strategiemi jsou:
Strategie sbírání smetany
Při této strategii se firma snaží uplatnit co možná nejvyšší ceny v krátkém časovém období. Tohoto způsobu stanovení ceny se obvykle používá u nových značkových a módních výrobků, u nichž máme předstih před konkurencí. Vysoká cena rovněž vytváří dojem vysoké kvality výrobku. Po nasycení úvodního segmentu trhu se cena snižuje, a tím firma uspokojuje další skupiny zákazníků (orientovaných na cenu).
Příklad výrobků: digitální hodinky, kalkulátory, osobní počítače (v době svého vstupu na trh).
Strategie prestižních cen
Prestižní cena je stanovována s úmyslem, že bude zachována během celého životního cyklu výrobku. Naopak snížení ceny by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže a spíše by odrazovala od nákupu.
Příklad: luxusní značky automobilů, parfémů, likérů.
Cenová penetrace (pronikání)
Strategie nízkých cen zaměřená na dosažení vysokého tržního podílu dané firmy. Tato strategie je použitelná u výrobků s vysokou cenovou elasticitou ( Základy ekonomie) , kde nižší cena se projeví podstatným nárůstem objemu prodeje. Vysoký objem prodeje a výroby vede potom k nižším nákladům (viz. faktor č. 1).
Příklad: Již zmíněný Ford snížil v letech 1910 - 1921 cenu svého modelu T o 75 % (na 500 $) a tím se zvýšil jeho podíl na trhu z 10 na 55 %.